Emoções positivas na criação da imagem de marca: o papel da alegria e do humor no marketing

As emoções são extremamente importantes na construção de relações, incluindo aquelas entre uma marca e os seus clientes. A mensagem de marketing não é apenas uma portadora de informação. Uma campanha bem planeada afeta as emoções do público e motiva-o a agir. No mundo atual, dominado por mensagens digitais e publicidade televisiva, o marketing offline também tem grande potencial para gerar emoções positivas.

O humor na promoção pode ser uma excelente forma de destacar uma marca e criar uma relação próxima com os clientes. Estudos da Universidade do Colorado demonstram que o humor nos anúncios aumenta a recordação da marca em 15%. Mensagens positivas e alegres são facilmente memorizadas e recordadas. Como resultado, a imagem da marca fica marcada na mente do público e é vista como amigável, o que leva a um maior envolvimento dos consumidores. Isto influencia a forma como tomamos decisões: durante as compras, o cérebro humano age de forma intuitiva para poupar energia, o que faz com que os consumidores tomem decisões rápidas, sem grandes análises.

• Construção de uma imagem positiva

• Maior recordação da mensagem

• Diferenciação em relação à concorrência com mensagens convencionais

• Criação de relações duradouras com base numa imagem mais humana

• Potencial para criar conteúdos virais

• Influência nas decisões de compra dos clientes

• O humor no content marketing de marcas conhecidas

Marcas internacionais de renome têm utilizado o humor e emoções positivas nas suas campanhas de marketing. Além do já mencionado Allegro, basta referir gigantes como Nike, Coca-Cola, Volvo e IKEA. O fabricante sueco de móveis e acessórios destaca-se pela sua comunicação baseada em mensagens positivas, feitas com verdadeiro encanto.

Exemplo? Em 2023, os especialistas de marketing da IKEA notaram uma semelhança impressionante entre uma saia da última coleção da casa de moda Balenciaga e uma... toalha de banho da IKEA. Isto inspirou a empresa a publicar nas suas redes sociais uma imagem de uma toalha à volta da cintura de um modelo, com uma estética a lembrar a Balenciaga. Alguns anos antes, a IKEA já tinha feito algo semelhante, apresentando de forma humorística o seu famoso saco azul de compras, que também tinha um equivalente numa coleção da Balenciaga.

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O uso do humor no marketing pode influenciar eficazmente a imagem de uma marca, mas deve estar alinhado com os valores da empresa. A já mencionada IKEA conseguiu introduzir humor nas suas campanhas publicitárias, destacando ao mesmo tempo a sua filosofia de acessibilidade e simplicidade. O humor na comunicação da marca deve reforçar a autenticidade, e não criar uma imagem falsa. Os consumidores valorizam marcas que sabem ser autênticas e transmitir emoções positivas, sem enganar ou recorrer ao choque excessivo. De acordo com um relatório da PwC, as marcas que conseguem combinar eficazmente o humor com os seus valores geram um maior envolvimento dos clientes, o que resulta em lealdade a longo prazo.

Para que o humor na comunicação de uma marca seja eficaz e autêntico, é necessário seguir algumas regras. Em primeiro lugar, o humor deve ser um elemento natural da cultura da empresa e estar alinhado com a sua identidade. Um exemplo é o anúncio da Volvo Trucks, em que o presidente da empresa, Claes Nilsson, aparece em pé sobre um camião suspenso numa grua sobre as águas do porto de Gotemburgo. Tudo isto para captar a atenção do espectador, literalmente, já que o camião em que o presidente está de pé foi pendurado num gancho da nova grua da Volvo. Neste caso, a empresa usou o humor para sublinhar a sua lendária fiabilidade e os seus padrões de segurança.

Em segundo lugar, é importante que o humor não domine a mensagem, mas seja uma ferramenta que apoia os valores-chave da marca. Aqui podemos citar novamente a Volvo Trucks e o famoso anúncio com Jean-Claude Van Damme. Nas primeiras cenas, o ator parece estar a meditar e a falar sobre a força da calma e do equilíbrio. Apenas no final se revela que Van Damme está a fazer um split entre dois camiões em movimento.

É igualmente fundamental manter o bom gosto nas referências culturais, que muitas vezes são a base de campanhas humorísticas. Um exemplo de referência mal conseguida foi o polémico anúncio da Pepsi com Kendall Jenner. A estrela americana aparece no meio de um protesto e, num gesto de paz, entrega uma lata de refrigerante a um oficial. Os espectadores interpretaram isso como uma referência superficial aos protestos contra a Guerra do Vietname, onde uma manifestante ofereceu uma flor a um polícia.

Por fim, o humor deve ser adaptado ao público-alvo. Uma mensagem funcionará de forma diferente para os mais jovens e para gerações mais velhas, que podem preferir um humor mais subtil.

Os elementos humorísticos também têm um grande impacto no marketing offline. Se te estás a preparar para participar numa feira ou numa promoção num centro comercial, surpreender os consumidores com uma apresentação empolgante e divertida pode ser muito eficaz. Como usar o humor no marketing offline e criar um stand que atraia os consumidores? As marcas podem criar uma sensação de excitação nos potenciais clientes, uma emoção que os incentiva a agir e a envolver-se. Nos stands de feiras, essa emoção age como um íman, captando a atenção e convidando os visitantes a conhecer a oferta.

Como alcançar este efeito? Elementos iluminados, como Caixas de Luz LED ou painéis dinâmicos, captam imediatamente o olhar. Animações, gráficos apelativos e tecnologias interativas, como ecrãs tácteis ou quiosques de informação, estimulam a curiosidade e incentivam os visitantes a interagir com a marca. Um bom exemplo deste tipo de estratégia são os balcões publicitários que preparamos para o fabricante de cosméticos Avon. O letreiro com a pergunta "Olá, queres algo da Avon?" era uma referência divertida e chamativa aos memes populares.

Na nossa comunicação durante uma feira, inspirámo-nos no famoso slogan do filme de terror "Saw". O lema "Wanna play a game?" não só incluía o nosso slogan corporativo, mas também procurava evocar emoções positivas associadas à experiência de ver o filme. Toda a comunicação do nosso stand, baseada no lema "Better, faster, stronger", também girava em torno desta ideia.